Marquage des deepfakes : ce que l’entrée en application de l’article 50 de l’AI Act change dès le 2 août 2026

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle poursuit son entrée en application progressive. Depuis le 2 août 2026, son article 50 impose que les contenus générés ou fortement modifiés par IA soient identifiables : marquage technique lisible par machine pour les images, vidéos et sons, et mention visible pour les textes informatifs publiés sans contrôle éditorial humain. Les chatbots et agents conversationnels doivent également signaler qu’ils ne sont pas humains.

Cette obligation ne concerne pas seulement les systèmes d’IA à haut risque. Toute entreprise publiant du contenu généré par IA est concernée : visuels publicitaires, avatars virtuels, textes rédigés avec assistance IA. Pour une PME ou une start-up utilisant des outils d’IA générative dans sa communication digitale, cela peut aller jusqu’à un simple visuel publicitaire. Les industriels et créateurs qui recourent à l’IA pour des maquettes ou des prototypes visuels doivent, eux aussi, identifier les supports concernés.

Un délai de transition court jusqu’au 2 décembre 2026 pour le marquage technique des systèmes déjà commercialisés. La Commission européenne a publié, le 10 juin 2026, un code de bonnes pratiques accompagné d’icônes standardisées pour faciliter la mise en conformité. Les sanctions, en revanche, ne laissent pas de marge d’appréciation : les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel de l’entreprise.

Comment savoir si vos contenus relèvent de cette obligation, et quelles actions engager avant votre prochaine campagne ?

La première étape consiste à cartographier les contenus générés ou modifiés par IA actuellement diffusés par votre entreprise, puis à vérifier lesquels entrent dans le champ de l’article 50. Pour les contenus déjà publiés, la mise en conformité rétroactive demande une attention particulière, notamment lorsque le contenu implique l’image ou la voix d’une personne réelle. Un audit de conformité, mené en amont, permet d’éviter un retrait de campagne ou un contentieux ultérieur, et peut aussi devenir un argument de confiance auprès de vos partenaires et investisseurs.